By Gotz W. Werner

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Ernahrungsalltag im Wandel: Chancen fur Nachhaltigkeit

Was once und wie Menschen essen, wirkt sich weitreichend aus. "Nachhaltige" Ernährung will unsere Essgewohnheiten an Umwelt-, Sozial- und Gesundheitsverträglichkeit und kultureller Akzeptanz ausrichten. Die Autor/innen erforschten in einer qualitativen soziologischen Studie Ernährungspraktiken in Österreich.

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In seinen verschiedenen Bezügen vielfältig verknüpft ist, den Kunden aber in weit höherem Maße individuell anzusprechen vermag. Was unterscheidet nun in instrumenteller Hinsicht ein solches Integrationsmarketing von der gängigen Vorgehensweise einer integrierten Kommunikation? Integrierte Kommunikation meint nichts anderes als ein systematisches Ineinandergreifen der verschiedenen Kommunikationsdisziplinen, wie Werbung, Verkaufsförderung, PR etc. Wie in einem gut funktionierenden Uhrwerk soll eine strategische, formale und zeitliche Verzahnung aller Werbemaßnahmen zu einem Kommunikationssystem führen, das mehr leistet als die Summe seiner Teile.

Eine solche wechselseitige Sinn-Evidenz ist allerdings unter der gegenwärtig gängigen mechanistisch-instrumentellen Modellvorstellung von integrierter Kommunikation nicht zu leisten. Wer der Lebenswirklichkeit gerecht werden will, darf sie Organisch- funktionales Marketing- nicht unter seinem Blick erstarren lassen: Er wird verständnis: Integrationsmarketing den Blick beweglich zu halten versuchen und ein versus integrierte Kommunikation organisch-funktionales Marketingverständnis entwickeln. Im Sinne eines solchen hat Integrationsmarketing zwei Seiten, eine sachlich instrumentelle Seite wie eine intentional Wert bestimmende.

Das gegenüber dem einzelnen Kunden angemessene Verhalten kann sich nach Maßgabe der Wirklichkeit entwickeln, die durch die Führung hervorgebracht und gelebt wird. Um die Mitarbeiter in die Lage zu bringen, ihre Authentizität im Umgang mit den Kunden zu vermitteln, muss im Unternehmen eine Atmosphäre hergestellt und gelebt werden, die dem einzelnen Mitarbeiter ermöglicht, diese Haltung zu seinem Verhalten zu machen. Es versteht sich, dass die positive Atmosphäre innerhalb einer Filiale, einer Abteilung usw.

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